“Nunca se te ocurra competir por precio, porque lo pagarás caro”. Esa es una frase que suelo decirles a mis clientes cuando me dicen que el precio de su producto o servicio es más barato que el de la competencia y que por eso, piensan, van a recibir una respuesta positiva por parte del mercado. Sin embargo, quizás lo sabes, esta, como toda regla, tiene su excepción.
Estoy seguro de que has escuchado el nombre de Walmart, la cadena minorista más grande del mundo. Posee más de 11.000 tiendas, cobijadas bajo 65 marcas, en 28 países. Además, opera en otros 11 (incluido Colombia), con sitios web de comercio electrónico. Tiene más de 2,2 millones de empleados y sus ganancias en 2021 ascendieron a ¡563.988 millones de dólares!
Y, por si no lo sabías, la característica de esta cadena es que vende a precios sensiblemente inferiores al promedio del mercado. En otras palabras: vende más barato que su competencia, aunque, y lo digo por experiencia, sus productos no se distinguen propiamente por la buena calidad. Sin embargo, con ese argumento ha conseguido llegar a un nutrido nicho.
La primera tienda de Walmart se abrió el 2 de julio de 1962, en Rogers, en el estado de Arkansas, no muy lejos de Bentonville, donde están ubicados sus cuarteles centrales. Sin embargo, la historia comienza mucho antes, a comienzos de los años 40, cuando Sam Walton, su fundador, comenzó a trabajar como aprendiz de ventas en JC Penny, en Iowa.
Walton nació el 29 de marzo de 1918 en Kingfisher (Oklahoma). Vivió hasta los 5 años en la granja de sus padres, hasta que la familia se mudó al estado de Missouri, donde su padre trabajó como agente hipotecario. Los años siguiente fueron un incesante cambio de rumbo, de pueblo en pueblo en pueblo, sin que la familia Walton pudiera echar raíces en algún lugar.
Además, a finales de la década de los 30, la Gran Depresión los golpeó duro. Aunque era tan solo un niño, Sam tuvo que salir a la calle a buscar el sustento y desempeñó una variedad de oficios. Fue vendedor de leche, repartidor de periódicos y comercializador de suscripciones de revistas, que por aquella época experimentaban un bum. No fue una niñez agradable, sin duda.
A pesar de las dificultades económicas, pudo inscribirse en la Universidad de Missouri, en la que estudió Negocios y Economía. El trabajo en JC Penny fue muy formador, aunque no siempre agradable: su jefe lo recriminaba constantemente y le repetía que “no estás hecho para el mercado minorista”. Por supuesto, estaba equivocado, a la luz de lo que ocurrió después.
La trayectoria de Walton tuvo un receso obligado, cuando fue reclutado para servir durante la Segunda Guerra Mundial. En 1942 se enlistó como oficial de comunicaciones del Ejército en el Cuerpo de Inteligencia afincado en Utah. Terminado el conflicto bélico, casado y con un hijo pequeño, Sam tuvo que comenzar de cero porque las obligaciones no daban espera.
Juntó sus ahorros (5.000 dólares) con un préstamo de su suegra (20.000 dólares) e inauguró un local de comercio minorista en Newport (Arkansas). En realidad, era una franquicia de la cadena Ben Franklin. Tenía 27 años y toda la vida por delante. ¿Su propuesta de valor? Precios más bajos que los de la competencia, una estrategia que rindió frutos en poco tiempo.
Entrada la década de los 50, su tienda era la de mejores resultados de Ben Franklin, un hecho que no pasó inadvertido para el dueño de la firma. Le propuso a Sam que le vendiera el negocio para entregárselo a su hijo, pero la respuesta fue un rotundo no. Entonces, en represalia, decidió no renovarle el contrato de alquiler, que obligó a Sam a buscar nuevos rumbos.
Los encontró en Bentonville, por aquel entonces un pequeño pueblo en el que casi no había competencia. Tomó un local en la plaza principal y, para evitar que se repitiera la experiencia anterior, firmó contrato de arrendamiento por ¡99 años! Su local abrió en el verano de 1950 y se llamó Walton 5 & 10. La estrategia (precios bajos) y los resultados fueron idénticos.
Entusiasmado, y con la idea de no poner todos los huevos en la misma canasta, a lo largo de los 50 se dedicó a comprar otros locales para expandir el negocio. A comienzos de los 60 ya tenía 15 sucursales. El margen de ganancias, sin embargo, no era el esperado, así que Walton tomó una decisión radical: rebajó sus precios a un nivel que ningún competidor pudo igualar.
Por aquellos años, las tiendas de descuentos eran pequeñas y, por lo general, estaban en las ciudades. Además, las rebajas se aplicaban solo a un grupo de productos. Walton, mientras, soñaba con competir en las pequeñas ciudades con grandes tiendas que ofrecieran una gran variedad de productos a bajo precio (sí, tal y como hoy conocemos a Walmart).
A las de los precios bajos y la amplia oferta de productos, Walton les sumó otras estrategias: las puertas de su negocio estaban abiertas hasta más tarde que su competencia, en especial en época de Navidad. Además, fue pionero en la compra de lotes completos de mercancía, para rebajar el costo, con lo que sus clientes conseguían un ahorro efectivo. ¡Lotería!
Walmart llegó para satisfacer las necesidades de un público al que nadie atendía.
No soy fan de Walmart y sus productos, pero como emprendedor y mentor de negocios, dentro y fuera de internet, no puedo desconocer lo que este gigante del ‘retail’ ha conseguido en más de 60 años de trayectoria. Te destaco siete valiosas lecciones.
Su siguiente paso fue tratar de aliarse con sus antiguos socios de Ben Franklin, pero sus ideas no cayeron bien. No estaban dispuestos a rebajar sus precios al nivel que pedía Walton. Así, entonces, no le quedó más alternativa que tirarse al agua solo: abrió su primera tienda de Walmart (abreviatura de Walton Mart), en 1962. El resto es una historia muy conocida.
Aunque ese mismo año surgieron otro grandes retailers como Kmart y Woolco, estas se concentraron en las grandes ciudades, mientras que Walmart, en las pequeños pueblos, ganaba terreno bajo el radar. Sus ventas se dispararon porque los clientes locales querían aprovechar los grandes descuentos que, en esa época, eran privilegio de las grandes urbes.
En los años 70, Walton continuó su expansión y sus decisiones acertadas: primero, se abrió para que Walmart dejara de ser una empresa familia y comenzó a cotizar en la bolsa de valores, con singular éxito. Y, segundo, estableció un plan de participación de los empleados en las ganancias de la empresa, lo que no tardó en traducirse en estabilidad y más ventas.
En el camino, Walton llegó a ser el hombre más rico de los Estados Unidos (1985), según la revista Forbes, y en 1992 el presidente George Bush le otorgó la Medalla de la Libertad por su “espíritu emprendedor y su compromiso con los empleados y la comunidad”. Walton falleció el 5 de abril de 1992 y su legado no solo está vigente, sino que extiende su impacto positivo.
Una historia que nos deja una serie de lecciones poderosas, que condenso a continuación:
1.- Empresa familiar.
Si bien la realidad del mercado nos muestra una variedad de ejemplo que lo confirman, no es cierto que todas las empresas familiares están destinadas a fracasar. La familia Walton todavía es propietaria del 48 % de Walmart y se encarga de que los postulados sobre los que se construyó el imperio se mantengan. La clave está en que el modelo de negocio sea exitoso.
2.- Competir por precio.
Repito: ¡no lo hagas! En el caso de Walmart funcionó, entre otras razones, porque el modelo se instauró en otra época, cuando mercado y los consumidores eran muy distintos a los de hoy. Tuvo éxito porque supo encontrar el nicho adecuado y porque estuvo en capacidad de suplir la necesidad de esos clientes potenciales. La de precios bajos no era su única estrategia.
3.- Innovación.
Una de las razones por las cuales muchos negocios y emprendimientos fracasan es porque hacen lo mismo que la competencia. Es decir, son más de lo mismo. Walmart fue distinto, se posicionó distinto y logró captar un nicho de mercado que en su momento nadie atendía. Y envió un mensaje distinto al de su competencia, con estrategias que nadie se atrevía a usar.
4.- Tecnología.
Desde 1990, Walmart ha invertido millones de dólares en un sistema de comunicaciones satelitales desde las tiendas hasta la base central en Bentonville. ¿Para qué? Para centralizar el manejo de los datos, primero, y para contar con valiosa información de primera mano, para así poder satisfacer las necesidades del mercado antes que su competencia. ¡Innovación!
5.- Control de inventarios.
Otra de las claves de su éxito, porque es la estrategia que le permite sostener precios bajos. ¿Cómo lo hace? Maneja el stock de productos adecuado a las necesidades de sus clientes. Así, evita pérdidas en ventas gracias a la rotación de productos. Al tiempo, fue una de las primeras grandes cadenas que implementó el código de barras en las cajas registradoras. Más control.
6.- Fidelización.
Desde los años 80, Walmart lanzó su Sam’s Wholesale Club, un mercado mayorista destinado a satisfacer las necesidades de empresas y consumidores que deseaban comprar altos volúmenes de mercancía. En la práctica, es un club de membresía anual. También hay tiendas de Sam’s Club, que abren desde muy temprano para abastecer exclusivamente a sus miembros.
7.- Calidez humana.
Es habitual que, al ingresar a una tienda de Walmart, el cliente sea recibido y saludado por los empleados. Esta es una práctica establecida por Sam Walton y luego transmita a sus asociados, como solía llamar a los trabajadores de la empresa. Esos saludadores, con un gran sentido de pertenencia, se convierten en anfitriones que guían la experiencia del usuario en las tiendas.
No soy fan de Walmart ni de sus productos, que me parecen de baja calidad. Sin embargo, como emprendedor, como mentor de negocios y marketing dentro y fuera de internet, no puedo desconocer las virtudes de este gigante. Aprecio su modelo de negocio, saber hallar y conectarse con público objetivo y su capacidad para adaptarse a los cambios del mercado.
Un modelo de negocio claro, una propuesta de valor poderosa, un nicho de mercado cuyas necesidades no estaban satisfechas, una serie de estrategias innovadoras, aunque arriesgadas, y un mensaje claro son los ingredientes de la fórmula del éxito de Walmart. No es para todos, no es para cualquiera. Sin embargo, es un ejemplo del que los emprendedores podemos aprender mucho.
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