Los especialistas de marketing saben que existen productos que se venden con la misma frecuencia todo el año, pero hay otros que son bastante específicos de cierta época del año. Por ejemplo, los helados se venden más en primavera y verano, que son las estaciones en que aumenta la temperatura y el cuerpo pide ingerir alimentos fríos. Lo mismo ocurre con el periodo vacacional donde aumenta la demanda de vuelos a diversos destinos turísticos y reservas en hoteles. El resto del año la demanda de estos productos decrece, pero suben otros, como la ropa de abrigo y el gas.
Esta variación en la demanda de productos o servicios influida por las distintas estaciones del año es lo que se conoce como estacionalidad del producto y es un concepto muy importante en marketing porque permite predecir el aumento de la demanda de un producto determinado, conforme se aproxima el periodo o estación de mayores ventas. Mediante esta métrica, es posible medir el aumento de la demanda en función del aumento de la demanda de periodos anteriores para la misma época.
La estacionalidad del producto repite un patrón de repetición periódico que permite planificar las campañas de marketing que deseamos llevar a cabo. El objetivo de este artículo es analizar cómo funciona la estacionalidad del producto, por qué es importante y qué acciones se pueden desarrollar para multiplicar la demanda.
¿Qué es la estacionalidad del producto?
La estacionalidad del producto es la variable que hace referencia al aumento de la demanda de un producto según el periodo de tiempo en que se encuentre. Esta demanda puede repetirse de manera diaria, mensual, anual o responder a fechas y celebraciones importantes. Entender los tipos de estacionalidad permite realizar un análisis correcto de los periodos de mayores ventas de tu negocio. Al mismo tiempo, te ayudará a mejorar la planificación y el uso de tus recursos.
Hay 4 tipos de estacionalidad para destacar: Diaria: es la estacionalidad que señala un pico de ventas todos los días y a la misma hora. Un ejemplo de este tipo es la que se produce en los bares y restaurantes, donde todos los días a cierta hora, en la que usualmente la gente almuerza o cena, aumenta la demanda en estos lugares.
Semanal: se produce cuando las ventas alcanzan su punto máximo en algún momento o día de la semana. Por ejemplo, cerca de los fines de semana las personas tienden a consumir más bebidas alcohólicas y alimentos procesados que durante el resto de la semana, ya que se asocian estos dos días (también los feriados) con una mayor libertad para el esparcimiento.
Mensual: los picos de ventas se producen en determinados días del mes. Generalmente, esto ocurre con productos que son de primera necesidad para la gente y que tienden a escasear a medida que pasan los días. El hecho de que los trabajadores cobren los primeros días del mes también influye en este comportamiento de compra.
Anual: la estacionalidad anual solo se genera una o dos veces al año, incluso puede extenderse un poco más. Depende, en gran medida, de fechas conmemorativas, grandes acontecimientos o los solsticios y equinoccios.
Importancia de la estacionalidad del producto
La estacionalidad juega un papel muy importante en los negocios. Con frecuencia, es la causa de las constantes fluctuaciones en las ventas que de otra manera no tendrían explicación. Si una empresa no comprende el ciclo normal de la industria, pueden diagnosticar erróneamente una reducción de ventas y adjudicarle una causa equivocada, cuando en realidad se debe a una variación estacional ya predecible.
En cambio, cuando comprendes cómo funciona la estacionalidad del producto, un retroceso en las ventas no significa un problema concreto para tu empresa, ya que entiendes que esa variación se produce en determinadas épocas del año y que luego, pasado ese periodo, vuelve a repuntar. Por consiguiente, evitarás tomar una medida innecesaria para repuntar un resultado que de manera natural se logrará.
La contabilidad de las variaciones estacionales del producto es necesaria para desarrollar una comprensión clara del desempeño comercial de tu empresa. Así, puedes anticipar las subas y bajas de ventas en función de las fechas importantes, feriados, cambios de estaciones, etc.
En Navidad aumenta la demanda de regalos, en vacaciones aumenta la demanda de vuelos, viajes y hospedajes en hoteles, en el día del niño aumenta la demanda de juguetes, etc., por lo que las festividades son factores que pueden influir en la estacionalidad y temporalidad de productos o servicios. Por eso, necesitas saber cómo tu producto o servicio se ve afectado por estos calendarios para que los datos de ventas puedan ajustarse, a fin de representar un rendimiento de ventas preciso.
Por el contrario, los datos sin procesar que muestran un trimestre pobre de ventas podrían estar en realidad por encima del promedio, cuando se analizan según los puntos de referencia estacionales. Si prescindes de la estacionalidad del producto, es como si fueras en un barco a la deriva en tu plan de negocios.
Qué hacer para multiplicar la demanda durante las variaciones estacionales
Cuando entiendes la estacionalidad del producto, logras adaptar tu producción y estructura a esas variaciones pero sin comprometer el negocio, hasta que ese periodo de estacionalidad pase y se restituya la demanda normal. Entonces, tus acciones de marketing estarán orientadas a aumentar la demanda durante los periodos de baja demanda propios de la estacionalidad o, si no es viable, multiplicar la demanda en los periodos de mayores ventas.
Retomando el ejemplo de los helados, una heladería sabe que su mayor época de demanda es durante los meses estivales. Mientras más calor haga, más demanda de helados habrá, más ventas tendrá y más ganancias generará. En cambio, en la época de otoño, ya la demanda comienza a disminuir hasta llegar el invierno de los meses más fríos en que la venta y demanda son casi nulas.
La heladería deberá decidir si busca multiplicar las ventas generando más productos de características similares a los helados o agregar nuevos sabores, o bien atraer gente a la heladería durante los meses de frío con algún otro producto valorado en el periodo invernal, como café y chocolate caliente. El negocio podría entonces sumar productos adicionales para nivelar las bajas ventas de la temporada invernal ofreciéndolos a los clientes como alternativa a los helados.
Para finalizar, conocer la estacionalidad del producto es la clave para incrementar las ventas de tu negocio, porque te permite identificar fechas importantes, como Navidad, día de la madre o día del niño para promocionar productos específicos, aprovechando el aumento de la demanda en estas fechas. También aplica para los cambios de estaciones y temporadas de vacaciones de verano e invierno. Al mismo tiempo, puedes lanzar productos especiales para cubrir esas mesetas estacionales. Si desconoces esta variable, no podrás comprender cuándo es una baja estacional y cuándo un problema real en tu estrategia, por lo que será difícil implementar la acción adecuada.
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