Una de las confusiones que se presentan en el mercadeo en la práctica se da con el significado de la palabra rentabilidad. Bien sabido es que cualquier organización eso pretende. El diccionario de la RAE presenta la siguiente definición entre otras: “cualidad de rentable, capacidad de rentar”, y define rentable como lo “que produce renta suficiente o remuneradora”, y entre las muchas de la palabra renta explica que es “utilidad o beneficio que rinde anualmente algo, o lo que de ello se cobra.”
El término no se refiere única y exclusivamente al factor monetario, sino que es algo de lo cual se deriva algún aspecto útil o benéfico. O sea que la rentabilidad, sobre todo en el mercadeo, no se mide solamente en dinero, sino que puede y debe determinarse valorando los resultados con base en otras variables como número de clientes nuevos, logros para la comunidad, aspectos de tipo social, educativo, etc., entre otros.
Cuando se dijo que el mercadeo tiene como finalidad generar y conservar mercados, clientes, y se partió de la base de adelantar procesos para entregar cada vez un mejor nivel de vida para toda la sociedad, se estaba manifestando de manera clara y concisa que se pretendía, y se pretende, beneficios, algo útil, para todos, no solo para socios y empresas con ánimo de lucro.
Además, la rentabilidad se tiene que generar también para los clientes, que son quienes buscan satisfacer necesidades o deseos con las diferentes ofertas existentes, para lo cual seleccionan la que consideran más adecuada y ajustada a las circunstancias que cada quien vive. Por ello es que los seres humanos tienen en cuenta, a la hora de tomar decisiones, variables como las instalaciones, los horarios, los servicios, los decorados, las comodidades, y, en fin, una gran cantidad de elementos y aspectos, que influyen en el proceso sicológico.
Cuando la definición actualizada de la American Marketing Association expresa que el marketing es una función organizacional para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor para beneficio de todos, lo cual se logra por medio de unas relaciones adecuadas, aclara aún más lo que el término rentabilidad significa para el verdadero mercadeo.
La métrica no es tan sencilla, pues en la medición de la efectividad de las acciones que se orientan desde el mercadeo práctico no se consideran todas las variables que intervienen, como tampoco se tiene en cuenta lo que pesa cada una en el comportamiento de los mercados, ya que por ser variables la influencia de ellas varía. Es muy complicado medir en términos matemáticos cuánto influyen aspectos como la decoración, el estado de las instalaciones, los baños, los jardines, el mobiliario, el vocabulario, la normatividad, etc., lo mismo que el porcentaje de participación de las áreas de apoyo en el proceso. Cuantitativamente es complicado decir qué tan rentable es una actividad como el mercadeo, y medirla solamente por resultados de ventas es, como afirma David Meerman Scott, una ruta hacia los fracasos, porque se dejan de lado muchos elementos que a la hora de evaluar son de importancia para determinar la rentabilidad del marketing. Igual ocurre si se analiza desde la óptica cualitativa.
Son muchas las consideraciones que hay que hacer para llegar a conclusiones, y mucho más, y de cuidado, si se trata de aspectos de funcionalidad básicos para la organización que mide la rentabilidad del marketing.
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