Hacer marketing sin segmentación de mercado es como lanzar dardos en la oscuridad: seguro más de uno llegará al tablero, pero la mayoría quedarán esparcidos por el suelo. Y, como puedes imaginarte, esa no es la idea.
Por eso hoy te traemos este artículo: para compartir contigo la importancia de implementar la segmentación y darte algunos consejos para que empieces a diseñar tu estrategia. Sigue leyendo y conoce todo lo que necesitas al respecto.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es una estrategia de marketing que consiste en dividir al público de una marca o negocio en grupos más pequeños que se identifican por ciertas características que comparten entre sí. Con una segmentación es más fácil dirigir esfuerzos de branding, ventas y seguimiento de forma personalizada.
Una segmentación de mercado puede ser tan amplia (por ejemplo: todos los estudiantes, profesores y trabajadores de una universidad) o reducida (siguiendo el escenario anterior: todas las estudiantes de Mercadotecnia, entre 18 y 21 años, que trabajan medio tiempo) como sea necesario.
Características de la segmentación de mercado
Pero para que sea eficaz, una segmentación debe ser:
1. Homogénea
Implica que la división se identifique de manera clara y que los elementos que caracterizan a la segmentación sean compartidos por todos los miembros del grupo.
2. Sustancial
El tamaño del segmento debe ser suficientemente numeroso para justificar el esfuerzo de dirigirse a él.
3. Medible
Es la característica indispensable de cualquier estrategia y en este caso no es la excepción; tu segmentación debe sustentarse en números, datos y otras formas de comprobar el tamaño del grupo.
4. Accesible
Debe ser accesible, no tanto porque deba ser fácil llevarle un mensaje, pero sí debe haber maneras de acercarse al segmento.
¿Cuál es la importancia de las estrategias de segmentación de mercado?
Si has presentado propuestas de campañas a tus clientes, es posible que en más de una ocasión preguntaste a cuál público les interesaba llegar. Y en más de una ocasión te respondieron: «A todos». Aunque suena como algo lógico (¿quién no quiere hablarle a todas las personas del mundo para aumentar las posibilidades de negocio?), ni siquiera las empresas más conocidas alrededor del planeta hacen campañas «para todos».
Es imposible que tus campañas alcancen a toda la gente. Incluso si lo hicieran, probablemente incordiarías a varias personas que, por distintas razones, no entran en ninguna de tus segmentaciones. Por eso importa la segmentación. Para que quede más claro, te nombramos a continuación las ventajas que traerá a tu empresa implementar la segmentación de mercado.
Ventajas y desventajas de la segmentación de mercado
Ahora veamos las ventajas y desventajas de la segmentación de mercado. Toma en consideración estos puntos para cuando la implementes para tus campañas.
Ventajas de la segmentación de mercado Potencia el alcance de pequeñas empresas: te ayudará a aprovechar mejor tus recursos al dirigirte al público que tendrá más probabilidades e interés de acercarse a tu propuesta.
Maximiza el alcance de las empresas grandes: cuanto más amplio sea el alcance, más grande será la competencia que tendrás que superar.
Reduce costes y tiempo: cuando ya conoces bien el segmento de mercado al que te vas a dirigir, tus oportunidades de alcanzar el éxito son mayores; con la segmentación adecuada evitarás invertir dinero en dos campañas o tener que esperar mucho tiempo para ver resultados.
Fortalece la relación con tus clientes: al enviar los mensajes correctos al público correcto creas un vínculo sólido y empático con quienes los reciben. Así se crean clientes leales.
Desventajas de la segmentación de mercado Puede reducir demasiado el sector: esto traerá pocos o nulos beneficios para la marca, porque no estarás dirigiéndote a suficientes personas.
Puede fomentar la falta de adaptación: aunque tus segmentaciones tendrán algún aspecto invariable, sí evolucionarán a lo largo del tiempo; debes recordar que los segmentos de mercado que consideres en tus estrategias deben adaptarse a la etapa en que se encuentran.
Puede conducir a un enfoque equivocado: aunque dependerá de tu producto o servicio, debes recordar y analizar muy bien si los datos demográficos son o no un elemento importante al momento de determinar cómo hablarle al público al que te diriges.
Objetivos de la segmentación de mercado
Todo tipo de estrategia debe trabajar con objetivos SMART y cuando se trata de la segmentación de mercado es necesario tener muy claro para qué y por qué estás haciendo una segmentación. Los objetivos de la segmentación de mercado pueden ser: Ubicar y conocer mejor a la audiencia: mediante la segmentación puedes ubicar mejor cuál es tu audiencia, para conocer a mayor profundidad sus intereses. Puedes tener una gran audiencia, pero segmentarla en distintos grupos te facilitará cualquier tipo de estrategia.
Diferenciar estrategias: ligado al punto anterior puedes hablarle a cada grupo por diferentes canales, formatos y contenidos, de tal forma que tengas estrategias para cada segmento.
Personalizar los mensajes: cuando realizas estrategias diferenciadas podrás personalizar tu mensaje, con los contenidos adecuados en el momento correcto.
Mayor satisfacción de los clientes: si tienes un trato personalizado generas experiencias únicas que son bien recibidas por los clientes, aumentando su satisfacción y logrando su fidelización.
Determinar condiciones de mercados: la segmentación te ayuda a identificar y determinar ciertas condiciones de mercado con base en los perfiles de tus segmentos y no al azar; por ejemplo, puedes establecer los precios adecuados o los mejores modos de distribuir tus productos o servicios.
En este momento, veremos las variables de este análisis.
Variables de segmentación de mercadoVariables demográficas
Variables geográficas
Variables de comportamiento o conductuales
Variables psicográficas
Variables tecnográficas
1. Variables demográficas
Es la que tiene en cuenta variables generales como la edad, el género con el que se identifican, preferencias sexuales, nivel de educación, cultura a la que pertenecen, religión que profesan y a lo que se dedican profesionalmente.
Estos datos ayudan a crear perfiles que van más allá de «mujer, casada, con hijos», con aspectos que nos dan más idea de lo que buscan, los problemas a los que se enfrentan en su día a día y las opciones que tienen para resolverlos.
Entonces sería mejor crear un segmento, siguiendo el ejemplo que acabamos de mencionar, algo como: «madres que trabajan, que cuentan con apoyo económico o para cuidados de su pareja, con hijos entre 3 y 6 años de edad» y complementarlo con datos de la segmentación de comportamiento.
2. Variables geográficas
Se refiere a las características del sitio donde vive el público: país, estado, ciudad, clima. Aunque ya no es tan relevante hacer una división por el lugar donde habita una persona, gracias a las tiendas en línea que permiten tener presencia en muchos lugares.
De cualquier manera, puede ayudar a concientizar sobre las ventajas de un producto o servicio que aminora los riesgos o daños de una temporada de lluvias intensas, el calor o frío extremos, o un producto que se adapta a las actividades culturales y sociales de una región en particular.
3. Variables de comportamiento o conductuales
Estos son los elementos que deberías agregar a tus otros segmentos de mercado. Son los que muestran comportamientos que cambian con el paso del tiempo o las modas. Hablamos de las conductas de compra, los precios que eligen, hábitos online, actividades de ocio y entretenimiento, entre otros.
4. Variables psicográficas
Este criterio abarca lo que se incluye en el estilo de vida: creencias, valores, intereses, actitudes, afiliación política o religiosa, si se consideran personas lógicas, prácticas, artísticas o creativas. Estos elementos puedes verlos reflejados en las personalidades que siguen en redes sociales, los mensajes que comparten con sus amigos, las causas sociales a las que se adhieren y a las que critican, entre otras publicaciones y datos similares.
5. Variables tecnográficas
Este criterio es más especializado y se concentra en las formas en que un grupo de personas interactúan con dispositivos, programas y aplicaciones. Así podrás tener un panorama claro sobre el tiempo que pasan en sus teléfonos móviles, cuáles sistemas operativos son sus favoritos y cuáles apps consumen con regularidad.
Recuerda que esto es importante porque tu comunicación se podrá adaptar mejor y tener éxito si aprovecha las características que espera un usuario de Android o una persona que solo utiliza Facebook en una computadora de escritorio.
Ahora bien, para llevar a cabo una segmentación de mercado puedes utilizar diferentes estrategias, dependiendo de los recursos con los que cuentes y los objetivos que desees alcanzar. Es una de sus grandes bondades: no tienes que utilizar una misma estrategia siempre y puedes ser tan flexible como lo requieras o como lo necesite tu producto o servicio.
Tipos de estrategias de segmentación de mercado
Segmentación de mercado indiferenciada.
Segmentación de mercado diferenciada.
Segmentación de mercado concentrada.
Segmentación de mercado personalizada.
Veámoslo un poco más en detalle gráficamente:
1. Segmentación de mercado indiferenciada
Esta es la estrategia más amplia, pues la segmentación de mercado no es tan refinada. Se utiliza para productos o servicios que son de interés general. Por ello no toman en consideración las características como el género con el que se identifican, lugar de residencia, nivel de educación, actividades físicas o capacidad económica.
Por ejemplo, piensa en un producto o servicio que tiene un alcance así de amplio debido a las circunstancias en que se desarrolla. La empresa mexicana Pemex durante años fue la única proveedora de gasolina y gasolineras en aquel país. Hasta que se abrieron las puertas a la competencia (Repsol, Akron o BP), la estrategia de segmentación de mercado de Pemex fue indiferenciada, pues le hablaba a todas las personas que tenían al menos un vehículo que operaba con gasolina.
2. Segmentación de mercado diferenciada
Al seguir el camino de lo más amplio a lo más particular, la estrategia diferenciada ayuda a los negocios a crear productos que ofrezcan diferentes soluciones con base en el mercado al que se dirigen (lo que conduce a una segmentación más específica).
Así lo hace Inditex, empresa española que fabrica ropa y accesorios, pero ofrece marcas diferentes: Zara (que es la más general y la que puso en el mapa su propuesta de calidad y valor), Pull & Bear (que se dirige a un público más juvenil), Massimo Dutti (que apuesta por una línea de moda más premium, sofisticada y madura), Oysho (que crea únicamente ropa íntima, de playa y para ejercicio) y otras opciones.
3. Segmentación de mercado concentrada
También conocida como segmentación de nicho de mercado, es una opción especializada que adoptan empresas que no tienen todavía posibilidades de aplicar varias segmentaciones a la vez; entonces buscan la que se ajusta al público objetivo y crean esfuerzos de mercadotecnia únicamente para esta.
La segmentación, por lo tanto, es pequeña pero bien definida. Si está bien sustentada será muy productiva, pues los clientes encontrarán en el negocio que les envía el mensaje las soluciones que mejor se adaptan a lo que están buscando. Es un buen inicio para conseguir una base de clientes leales que recomienden los productos y servicios de la marca.
4. Segmentación de mercado personalizada
Finalmente, la personalizada es la estrategia que buscan los que hacen marketing de este tipo. Cuando conoces a profundidad todos los públicos que tu marca atrae, es posible pensar en promociones, comunicación y productos que son creados de forma exclusiva.
Así, la oferta de valor llega a un reducido grupo de personas a través de los canales utilizados por ellas y con ideas que tal vez no tendrían resultado con una segmentación más amplia, pero esta pequeña selección será mucho más efectiva. Si pensamos en los niveles de personalización, el último peldaño de esta estrategia está en la hipersegmentación.
¿Ya pensaste en las características que tendrán tus segmentaciones de mercado? Puedes inspirarte con los ejemplos siguientes.
7 ejemplos del uso efectivo de la segmentación de mercados
1. Burger King México y España
Con la crisis de la COVID-19, los países de todo el mundo han tenido que tomar diferentes medidas para proteger a sus habitantes. El virus no ha tenido el mismo impacto en los lugares, por lo que las marcas han adaptado su comunicación dependiendo de la localización geográfica, los comportamientos y las restricciones impuestas a la gente: han aplicado una segmentación de mercados internacionales.
Por ejemplo, Burger King publicó dos comunicaciones diferentes, una para México y otra para España; para el primero, le dio preponderancia al uso de pedidos por WhatsApp y la solicitud de acudir a su servicio de drive-thru para no aglomerar sus instalaciones. Claro está, cada uno con un estilo adecuado para su público, así como una promoción acorde.
Para aumentar los pedidos a domicilio a través de su canal oficial de WhatsApp, Burger King México apeló al humor que sus consumidores en ese país tienen con el uso de las palabras que no les gustan a las abuelitas. La promoción decía que si eras lo suficientemente soez, la marca te recompensaría:
Por las mismas fechas, Burger King España lanzó una promoción de dos hamburguesas por 4 euros; en un video se ve a una familia comprando a través de su servicio en auto. La comunicación del anuncio gira alrededor de la promesa de que no hay por qué elegir, así que en el video se plantea una de las preguntas más antiguas de la historia que se dirigen a los hijos: ¿a quién prefieres, a papá o a mamá?:
En ambos casos, las reacciones de los seguidores han sido positivas y la gente los ha compartido con gran entusiasmo. Generar una estrategia segmentada para cada país, e incluso ciudad, demostró ser de gran utilidad en esos momentos.
2. Amazon
Es difícil no mencionar al gigante de las ventas en línea cuando hablamos de segmentación de mercado. Amazon hace mucho más que dividir sus públicos por aspectos geográficos: toma en consideración todas las interacciones que tienen dentro de su sitio web y aplicación para crear listas personalizadas que recomiendan compras u ofrecen novedades que podrían generar interés.
Tal vez suena más sencillo si pensamos en artículos para el hogar, ropa o productos que se agregaron a una lista de deseos de compras:
También lo hace según las tendencias de compra. En más de una ocasión mostrará artículos que no se han visto antes en la tienda ni que se hayan agregado a alguna lista, sino que pertenecen a una misma clasificación, género, rango de precio y se basará en el comportamiento de la persona que visita Amazon con su membresía Prime:
En este caso, la segmentación puede ser especializada, pues se basa en el comportamiento de cada cuenta personal registrada en distintas plataformas. Esa es una manera inteligente de aprovechar los datos obtenidos de tus usuarios y clientes.3. Deliverisi + Facebook
Una de las ventajas que ofrece Facebook a los especialistas en marketing es su herramienta de segmentación. Cuando ya tienes los datos que te permiten comprender a quién debes dirigir tus esfuerzos de publicidad y marketing en general, los trasladas a tus anuncios de esta plataforma con mayor fluidez y mejores resultados.
Un ejemplo que podemos mostrarte es el de un servicio de compra de vegetales y frutas con entrega a domicilio y sin tienda física: Deliverisi. Debe asegurarse de que sus anuncios llegan exactamente a las personas que: Consumen los productos que ofrecen.
Utilizan Facebook de manera regular.
Compran en línea con tarjeta de crédito o débito.
No tienen problema con enviar una lista de compras para que un intermediario la consiga.
Ya que se trata de un negocio con alcance local en la ciudad de Guadalajara (México), sabe que su oferta se desperdiciará si aparece en el feed de una persona que, aunque hable español y sea vegetariana, viva en la Guadalajara de España.
Y eso es apenas el primer filtro que debe cumplirse al pie de la letra: la comodidad de tener las compras de alimentos frescos en casa no siempre es bien recibido por las personas que son exigentes con su comida y no confían en otros para comprarla. Aquí se busca a usuarios que ya han probado un servicio parecido (de un supermercado, por ejemplo) o que ya cuentan con membresía en aplicaciones de repartidores, como UberEats.4. HBO Max
La plataforma de contenidos streaming no solo se basa en la inteligencia artificial para analizar los intereses de sus usuarios, sino que se ha especializado en obtener datos de quienes utilizan HBO Max y otras plataformas. Esto lo consigue a través de encuestas; con esta acción registran no solo por qué les gusta cierto tipo de contenido, sino que hace cruces de los datos para identificar patrones.
A partir de estos datos crea segmentos para generar una comunicación más específica y personalizada. Por ejemplo, el público que mira series como La casa del dragón puede no estar interesada en películas como Elvis, así que en sus diversos canales de comunicación le habla de una forma en particular a cada uno de estos públicos.
La plataforma ha creado un grupo de usuarios llamado HBO Max Experts, con quienes mantiene una comunicación por correo electrónico, invitándoles a contestar encuestas sobre los contenidos, gustos y otros aspectos. Es una gran fuente de información directa que le permite perfeccionar sus segmentos de mercado.
5. Heineken
Las marcas multinacionales no solamente tienen que hacer una segmentación de cada uno de los mercados en los que tienen presencia, sino que deben segmentar sus públicos en un mercado en particular con base en la oferta de productos que manejan.
Una cerveza puede ser del gusto de muchos y el perfil sería tan abierto que no sabrías cómo dirigirte a los clientes. ¿Qué puedes hacer?: una segmentación por gustos e intereses. Por ejemplo, Heineken le habla a un grupo de personas (de distintas edades) interesadas en el fútbol, aprovechando que es patrocinador de la Champions League, uno de los torneos internacionales más famosos del mundo.
Heineken también le habla a un público interesado en el mundo de los eventos y conciertos musicales, con una comunicación específica para ellos.
Además esta marca ha tomado un reto interesante al contar con un segmento que prácticamente va a contracorriente de su audiencia: ha creado un producto de cero alcohol. No podrías hablarle de la misma forma a tu segmento que gusta de una bebida con alcohol y a otro que quiere el sabor de una cerveza, pero sin alcohol. Entonces ha diferenciado totalmente un segmento nuevo con una comunicación específica, incluso con una cuenta propia de Instagram.
6. Ecofira
Ecofira es una de las exposiciones más famosas en España, con más de 20 años de llevarse a cabo. Se centra en todo lo relacionado con tecnologías y soluciones medioambientales y de transición ecológica. Cualquier persona, grupo o empresa interesado en Ecofira comparte justamente un interés por el ahorro de energía, pero aun dentro de ese segmento hay otros grupos a quienes se les tiene que hablar de una forma en particular para interesarlos en el evento.
Las expos son un gran ejemplo de cómo segmentar y comunicarse con cada grupo, ya que no es lo mismo hablarles a las empresas que buscan un espacio de difusión —y que podrían ser expositores en el evento— que a las empresas y ejecutivos que quieren visitar la feria para adquirir soluciones. Y si nos vamos más a fondo, tampoco se les puede hablar igual a aquellas marcas que quieren ser patrocinadores del evento.
Como puedes observar, en las redes sociales les hablan a los posibles expositores destacando los beneficios que les puede interesar, mientras que para los visitantes les brindan información sobre otro tipo de aspectos para convencerlos del valor que tiene asistir a la expo.
7. Campofrío
Se trata de una marca española de productos cárnicos, la cual ha entendido que muchas personas pueden gustar de sus productos y consumirlos, pero no todos son los compradores; por ello sus segmentos tienen que estar enfocados en los que compran.
La marca ha detectado que tiene segmentos muy delimitados por edad; por ejemplo, hay un grupo tradicional compuesto por mujeres que cocinan para sus hijos, otro de personas mayores muy fiel a la marca y uno más al que le ha apostado con fuerza en los últimos años: un grupo de jóvenes que se independizan o comienzan a tener una nueva vida en pareja o familia.
Como puedes notar su comunicación, por lo regular se dirige hacia esas madres y al segmento tradicional de más edad. Pero hoy es muy importante para Campofrío conquistar a los jóvenes con campañas en redes sociales.
¿Cómo serían las segmentaciones de mercado para tu negocio? La maravilla de esta estrategia es que se adapta a las necesidades de cada marca, empresa o servicio. Al investigar para armar la propia aprenderás muchas cosas valiosas de tus posibles clientes.
Por otro lado, recuerda que siempre es buena idea considerar distintos criterios y no conformarte solo con el geográfico o demográfico: estudia comportamientos, necesidades y el valor que cada segmento le da a tu negocio para que les hables de forma personalizada y directa.
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